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銀聯服務營銷模式創新

[收錄:2014-01-20] [作者:高蘇] [服務:論文代寫代發] [字體: ]
內容摘要:銀聯服務營銷模式創新,摘 要:在闡述銀聯服務營銷理念的基礎上,研究了銀聯服務營銷模式的建議,促使銀聯跳出傳統服務營銷的邏輯思維方式,創造出全新的服務營銷模式。

銀聯服務營銷模式創新,摘 要:在闡述銀聯服務營銷理念的基礎上,研究了銀聯服務營銷模式的建議,促使銀聯跳出傳統服務營銷的邏輯思維方式,創造出全新的服務營銷模式。

關鍵詞:服務營銷;模式;創新

中國銀聯是經國務院同意,中國人民銀行批準設立的中國銀行卡聯合組織,成立于2002年3月[1]。“銀聯”,原義“銀行卡聯網聯合”,是中國銀行卡產業的共有品牌。現在持卡人普遍認為銀聯是“方便”、“可靠”和“值得信賴的”。目前銀聯已經確立了全球主要支付品牌的地位,跨行交易總量躍居全球主要支付品牌第四位。本文由教育大論文下載中心www.mumvdi.tw整理

一、銀聯營銷現狀

目前,中國銀聯已經建立了一套較為完善服務營銷理念,并取得一定成功經驗。截至2008年12月底,境內銀聯標準卡發卡機構累計196家,發卡總量超過18億張。境內銀行卡聯網特約商戶118萬戶,POS機185萬臺,ATM機近16萬臺,分別是中國銀聯成立前(2001年底)的7.8倍、8.4倍和4.2倍。大中城市規模以上商戶普遍受理銀行卡,中小城市受理商戶普及率迅速提高[2]。銀聯受理網絡覆蓋全國范圍,并延伸到亞太、歐美、非洲、澳洲等國家和地區,銀聯卡成為國內普遍認可,國際具有影響的銀行卡品牌。據AC尼爾森公司的調查,銀聯品牌在中國大陸地區的品牌知名度高達96%,遠遠超過其他同類銀行卡品牌。目前銀聯卡已可在境外61個國家和地區的ATM機取款,31個國家和地區的商戶POS機刷卡消費,有8個國家和地區的40余家金融機構發行了當地貨幣的銀聯標準卡。在中國港澳地區和新加坡等國,銀聯卡已成為中國持卡人在當地用卡的首選。2008年,日本最大的經濟類報紙《日本經濟新聞》把銀聯品牌列為“最受歡迎品牌”之一。

二、營聯服務營銷理念

服務營銷強調了以人為本、以消費者為中心,注重社會企業、消費者三者利益的有機結合,既有個性,又具時代特征。它的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。中國銀聯代表中國銀行卡產業共有的品牌,整合發卡機構、收單機構、特約商戶和行業合作伙伴的資源與力量,共同為持卡人服務。銀聯提供服務的目的在于更好擴大受眾面,提高滲透力,增加銀行卡的交易規模,促進整個銀行卡產業發展。

1、差異化服務

差異化服務要求實現對于不同目標客戶群的辨識、服務和價值挖掘。具有相同需求的目標客戶構成了一個需求區間。在此區間中,任何一個人對產品和服務的價值取向同該區間中其他人的價值取向十分相似。銀聯應聯合發卡銀行認真加以甄別,然后再將主要營銷力量和資源集中到特定區間。在透徹理解不同需求區間的服務特性,通過建立起差異化服務供給機制來提高銀行卡品牌忠誠度。銀聯不斷推出比競爭對手更具有差異化的綜合性服務,這個綜合性的服務正是銀聯對中國老百姓支付便利的最主要的支撐點。如銀聯卡在境外ATM取款或消費,是根據交易當天的人民幣匯率,即時實現外幣取款人民幣扣賬,為持卡人鎖定匯率波動風險。這是萬事達和VISA所不具備的服務。

2、人性化服務

最好的服務是讓客戶感覺不到服務的痕跡,這種服務讓客戶有種親情化的感覺。不論是發卡機構、收單機構、特約商戶還是行業合作伙伴,如果對待客戶也像對待自己的親人一樣,服務就會進入自然狀態,客戶會在這種親和的服務中對銀聯卡產生一種依賴性,從而極大地提高了品牌的忠誠度。

3、增值化服務

對于客戶而言,重要的不是銀行卡功能有多么完備,而是能為他們提供什么樣的增值服務,如何為他們創造價值。目前,銀聯除了提供一般銀行卡聯網通用的服務外,還推出了手機支付、電話支付、互聯網的安全支付、交水電煤的公共支付,以及用銀行卡實現跨行、跨地區的轉賬和匯款、農民工匯款服務。這就使得銀聯標識的銀行卡除了傳統的ATM查詢取現和商場刷卡之外,更多具有了生活中一些必需的支付的全方位支付的功能,甚至擴展到匯款和轉賬。這些服務,目前國際卡組織在國內都幾乎不提供。

4、有形化服務

服務的特質是無形性,但銀行卡服務可以借助于有形的產品使服務成為看得見摸得著的有形物質,增強客戶對銀行卡金融服務的感知,促使客戶對服務質量產生優質的感覺。銀行卡提高服務的可感知性,主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現:如給銀行卡穿上漂亮的外衣、把銀行卡設計得更特別等等。

三、營聯服務營銷模式建議

消費者的需求是多樣的,并在不斷發生變化。中國持卡人需要一個值得信賴、不斷進取、并伴隨在他們身邊的品牌為他們提供方便、安全的銀行卡支付服務。因此銀聯在滿足消費者需要的過程中,不僅要向國際卡組織學習,而且要盡可能地體現中國人當地的特色,貼近中國人需求。營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘,既要發現客戶的需求,滿足客戶的需求,又要創造需求,發展需求,更要跳出傳統營銷的邏輯思維方式,在營銷創新過程中注入一些新元素。

1、實施文化營銷

文化營銷是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念,并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略,以實現企業經營目標的一種營銷方式。簡單地說,文化營銷就是利用文化或文化性事件來組織營銷工作的過程。如“紅豆”服裝將王維的千古名句中的文化內蘊移植到企業產品中;“金六福”白酒將中國源遠流長的壽、福、康、德、和、孝文化發掘演繹,都讓企業獲得了很大的成功。中國銀聯代表了中國銀行卡的共同產業,產品在設計時重視傳統文化的吸收,給銀聯卡賦予深厚的中國文化內涵,不僅能體現與國際卡的區別,還能給銀聯帶來新的活力和優勢。

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